Es gibt nur wenige Branchen, in denen Unternehmen so sehr auf einen guten Ruf angewiesen sind wie in der Immobilien- und Finanzwirtschaft. Immobilienanlagen, Fondszeichnungen, Finanz- und Sachwertbeteiligungen sind gekennzeichnet durch lange Investitionszeiträume und hohe Beteiligungssummen. Der Entscheidungsprozess der Investoren ist komplex und schließt nicht nur wirtschaftliche Eckdaten mit ein, sondern gleichfalls die Reputation des Anbieters. Nur wenn diese ausreichend gut ist, werden Anleger und Investoren sich finanziell engagieren wollen. In diesem Kontext kommt dem Online-Reputations-Management zum Schutz der Unternehmensmarke eine immer größere Bedeutung zu.
Erschwerte Rahmenbedingungen – Grund zum Handeln
Zeit, Verlässlichkeit und Kontinuität sind erforderlich, um sich als offerierendes Unternehmen im Kapitalmarkt einen tadellosen Ruf und Vertrauen bei den Kunden zu verdienen. Im Gegensatz zu anderen Branchen ist die Ausgangssituation dabei grundsätzlich erschwert. Banken, Immobilienunternehmen oder Fondsgesellschaften müssen damit leben, dass die Öffentlichkeit ihre Aktivitäten gesamthaft kritisch sieht. Die in der letzten Dekade durchlebte Finanzkrise, diverse Anlegerskandale oder die Mietpreisdebatte sind für die Öffentlichkeit und die Politik mehr als genug Gründe für eine gewisse Skepsis gegenüber Immobiliengesellschaften und Finanzunternehmen bzw. dem Kapitalmarkt.
Gerade für Marktteilnehmer aus diesen Wirtschaftszweigen ist es deshalb wichtig, mit einem positiven Image individuell herauszuragen und – je nach Ausrichtung – einen größeren Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad bei Anlegern, Investoren, Mietern, Kreditgebern, Mitarbeitern, Städten und Gemeinden sowie weiteren Anspruchsgruppen zu erreichen.
Reputationsaufbau – Die Domäne der PR
Eine gute Reputation baut sich nicht über Nacht auf. Und es geht nicht nur darum, das Richtige zu kommunizieren, sondern entsprechend zu handeln. Taten sagen mehr als Worte. Die Konsumenten beobachten immer kritischer, ob sich ein Unternehmen wie ein verantwortungsvoller Marktteilnehmer verhält und ob es von klaren Wertvorstellungen geleitet ist. Jedes Unternehmen sollte für sich ein Zielbild entwickeln und dieses konsequent anstreben.
Mit kontinuierlicher Öffentlichkeitsarbeit kann man den Reputationsaufbau eines Unternehmens beschleunigen. Es ist eine der ureigenen Zielsetzungen, die man mit PR verfolgt. Dabei steht die glaubwürdige und transparente Kommunikation im Vordergrund. Diese schließt den offenen Umgang mit Fehlleistungen des Unternehmens mit ein. Es empfiehlt sich grundsätzlich, die Dinge beim Namen zu nennen, sie zu begründen und in eigener Sache die Deutungshoheit zu behalten, bevor andere Marktteilnehmer eine Interpretation entwickeln, die für das Unternehmen unter Umständen ungünstiger ist.
Online – viel Raum für kritische Stimmen
Es gibt nicht nur Wirtschafts- und Fachzeitungen, sondern unzählige Internetplattformen, Medienkanäle und Online-Quellen, die mit unternehmenskritischen Nachrichten und Kommentaren aufwarten können. Nicht jede Kritik ist berechtigt. Oft ist sie überzeichnet und beruht auf einseitigen Argumenten. Umso wichtiger ist es aus Unternehmenssicht, entschlossen gegen negative Nachrichten vorzugehen. Der juristische Weg ist dabei immer nur der letzte Ausweg. Besser ist es, situativ die richtigen Gegenargumente zu entwickeln. Diese müssen konsequent und zielgerichtet vertreten werden, um die kritischen Stimmen zu entkräften und zu überlagern.
Fortlaufendes Monitoring von Beiträgen, Blogs und Infoportalen
So ist der kontinuierliche Blick auf die Online-Medien ein wichtiger Teil der Imagepflege von Immobilien- und Finanzunternehmen geworden. Allen voran soziale Medien wie Facebook, XING, LinkedIn oder Twitter sind eine stete Quelle von Kommentaren und News, die potenziell das eigene Unternehmen betreffen können. Zahlreiche Blogs und Internetforen beschäftigen sich mit Immobilien- und Finanzprodukten und können ebenfalls mit kritischen Stimmen aufwarten. Gleichfalls wichtig sind Allgemeinplätze wie das Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu oder der Wikipedia-Eintrag, der sich mit dem Unternehmen beschäftigt. Nicht zuletzt kann die Google-Suche den Weg zu kritischen Artikeln leiten und deren Bedeutung überbetonen. Wichtig ist deshalb beim Online-Reputations-Management ein konsequentes Monitoring, um frühzeitig die richtigen Abwehrschritte einzuleiten.
Kommentieren, Korrigieren und Aktualisieren
Eine schlechte Benotung auf einem Arbeitgeberportal ist anders zu behandeln als die Reaktion eines enttäuschten Kunden oder die Äußerung eines Branchenexperten. In den meisten Fällen macht es sich bezahlt, mit den Negativmeldungen proaktiv umzugehen. Eine Kritik mit einer umfassenden Antwort zu beantworten und Fakten dagegen zu stellen, trägt dazu bei, dass Bedenken frühzeitig ausgeräumt und Diskussionen im Keim erstickt werden. Bei völlig unsachlicher Kritik oder bei Verletzung von Persönlichkeitsrechten ist es das gute Recht des betroffenen Unternehmens, eine Entfernung dieser Kritik zu veranlassen. Mittlerweile sind Facebook, Google und Co. in dieser Hinsicht wesentlich kooperativer und reaktionsschneller als noch vor ein paar Jahren.
Wenn der Dialog allein nicht ausreicht und kritische Kommentare hartnäckig in den Google-Suchergebnissen auftauchen, so ist es ein durchaus probates Mittel, diese mit neuem Kontext zu verdrängen. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung kann es durch das Besetzen ähnlicher Begriffe mit neuen Beiträgen gelingen, den kritischen Kommentarteil auf hintere Suchergebnisplätze zu verdrängen. Damit ist der besagte Artikel zwar nicht aus der Welt, er wird aber kaum noch gelesen.
Große Bedeutung hat zudem die Pflege von Firmen- und Produktangaben in Portalen und Internetforen. Hier ist es unerlässlich, dass das Unternehmen die Einträge Dritter fortlaufend prüft und ggf. korrigiert bzw. ergänzt. Davon profitieren die Betreiber der Portale und natürlich ihre Leser, die auf qualitätsgeprüfte Informationen zugreifen können.
Fazit: Reputations-Management findet offline und online statt
Reputations-Management ist für Unternehmen unverzichtbar und seit jeher Bestandteil der Public-Relations-Arbeit. Insbesondere Immobiliengesellschaften und Finanzunternehmen sind darauf angewiesen, in der Öffentlichkeit gut dazustehen. Der Reputationsaufbau ist allerdings langwierig und aufwendig. Deshalb sollten alle Anstrengungen unternommen werden, das mühsam erworbene positive Image langfristig zu bewahren. Gefahr droht hier zunehmend von digitalen Medien, die vielstimmiger sind als klassische Print-Medien und sich sehr effizient verbreiten.
Das Management der Online-Reputation ist daher ein wichtiger Ansatzpunkt, um Vertrauenskrisen der Kunden und Öffentlichkeit zu vermeiden. Erfolgreiches Online-Reputations-Management erfordert ein fortlaufendes Monitoring, eine weitsichtige Kommunikationsstrategie sowie – im Falle negativer Berichte – eine entschlossene Handlungsweise. Sonst geht das Vertrauen der Kunden um ein Vielfaches schneller verloren als es erworben wurde.
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