Der Wettbewerb unter den Investment Managern ist groß. Die Marktteilnehmer stehen stets aufs Neue vor der Aufgabe, einen überwiegend konservativ und risikoavers agierenden Anlegerkreis von ihren Kompetenzen und der Produktqualität zu überzeugen. Mit dem unterstützenden Einsatz von PR und Marketing beim Vertrieb von Immobilienfonds steigen die Chancen auf eine zügige Platzierung. Dabei ist eine differenzierte Vorgehensweise erforderlich, um in der Öffentlichkeit nachhaltig gut dazustehen.
Stoff für gute Storys – doch nur mit allen Fakten
Immobilienfonds sind Sachwertinvestments. Zu dieser Anlageklasse zählen außerdem Schiffe, Windparks, Flugzeuge, Private Equity u.a., die aber allesamt einen weitaus geringeren Marktanteil als die Immobilie haben. Im Bereich der regulierten Kapitalmarktprodukte richten sich Immobilienfonds als offene oder geschlossene Alternative Investmentfonds (AIF) an professionelle und private Anleger.
Bei der Vermarktung eines Immobilienfonds dreht sich alles um reale Werte. Ob Wohnimmobilie, Büro-, Handels- oder Hotelimmobilie, jedes Sachwertinvestment ist greifbar und steht in Bezug zu seinem Umfeld, zur Nutzung und zu strategischen Überlegungen. Daraus lassen sich spannende Investmentstorys ableiten, die Basis für erfolgreiche PR- & Marketing-Kampagnen sind.
Doch Vorsicht vor allzu mutigen Versprechungen. Es zählt für regulierte Kapitalmarktprodukte in erster Linie die Sachlichkeit bei der Produktkommunikation. Fakten müssen präzise wiedergegeben werden. Komplexe steuerliche und rechtliche Aspekte dürfen ebenfalls nicht ausgespart werden. Professionelle Investoren achten auf eine hohe Seriosität der Verkaufsargumente. Das gleiche gilt für Privatanleger, die bei Publikums-AF zusätzlich durch den Gesetzgeber geschützt sind: Übertreibungen und Ungenauigkeiten bei der Finanz-Kommunikation sind streng verboten.
Gerade hinsichtlich der Ansprache von Finanz- und Fondsjournalisten, die sich sehr konkret mit den Investmentangeboten auseinandersetzen, steht eine präzise Finanz-PR im Vordergrund. Fehlt die Schlüssigkeit der Argumente oder werden wichtige Inhalte verschwiegen, so können sich schnell Irritationen und Zweifel am Produkt einstellen.
Der Investment Manager steht entsprechend vor der Aufgabenstellung, seriös und faktentreu zu informieren. Andererseits darf die Kommunikation nicht zu nüchtern und sachlich ausfallen, damit Begeisterung für die Investmentthesen erzeugt wird.
Reputation und Vertrauen strategisch aufbauen
Bei Finanzprodukten genießt das Vertrauen in die Seriosität und Kompetenz des Emittenten einen sehr hohen Stellenwert. Aufgrund der eingeschränkten Liquidität und des überwiegend langfristigen Investmenthorizonts wird die Auswahl des richtigen Fonds- und Asset Managers von den Investoren als entscheidende Erfolgsgröße angesehen. Die Pressearbeit verfolgt das Ziel, das Unternehmen entsprechend zu positionieren.
Keine Frage: Der gute Name der Fondsgesellschaft begründet sich in erster Linie in einem soliden Track-Record. Dieser ist das Ergebnis vieler Jahre erfolgreicher Arbeit. Doch genauso wichtig ist es, die Kompetenzen und Erfolge dem Markt mitzuteilen: Einsichten in das Unternehmens-Know-how, Markteinschätzungen und Unternehmenserfolge sollten regelmäßig kommuniziert werden.
PR und Marketing bieten für diese Zielsetzung eine Vielzahl von Tools: Ein wichtiger Ansatz ist die Beteiligung an der öffentlichen Diskussion. So empfiehlt es sich, dass sich die Geschäftsführung des Unternehmens mittels Meinungsbeiträgen und Experteninterviews regelmäßig in den Medien zu Wort meldet und wichtige Trends und Einflussfaktoren in Bezug auf die Assetklasse erläutert. Die Bereitstellung von Markt- und Research-Reports ist ein weiterer Baustein, um Kompetenz zu dokumentieren und Vertrauen bei den Anlegern aufzubauen. Die Übernahme von Vorträgen bei Fachtagungen und Konferenzen -und ggf. ihr Sponsoring – darf im Kommunikationsplan ebenfalls nicht fehlen, wenn es darum geht, den Investment Manager zu positionieren. Natürlich sollte der Investment Manager auch regelmäßig per Pressemitteilung über Transaktionen, Vermietungserfolge, Unternehmenszahlen und neue Zeichnungen berichten.
Bei allen Aktivitäten steht der Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zu den Adressaten im Mittelpunkt. Der Fokus auf Transparenz und Offenheit in der Kommunikation wirkt sich langfristig positiv aus. Der Kontakt zu wichtigen Journalisten sollte deshalb regelmäßig gepflegt werden, um nicht zuletzt im Falle einer schlechten Nachricht, Vertrauensvorschuss entgegengebracht zu bekommen. Dafür bietet sich beispielsweise die Veranstaltung von Pressefrühstücken und Redaktionsbesuchen sowie die Einladung zu Projektbesichtigungen an.
Mit den richtigen Medien die Zielgruppe erreichen
Im Bereich der Spezial-AIF ist es abhängig von der Fondskonzeption und den angestrebten Zeichnungsgrößen, welche institutionellen Anlegergruppen im Fokus der Investorenansprache stehen. Versicherungen, Stiftungen, Versorgungseinrichtungen oder Pensionskassen nutzen unterschiedliche Medien und Tools, um sich über neue Fondsprodukte zu informieren. Das muss bei der Pressearbeit und Anzeigenschaltungen entsprechend berücksichtigt werden.
Die wichtigsten Medien sind die Fachmedien der Immobilienwirtschaft. Diese werden von den Investoren regelmäßig gelesen, wenn sie als Entscheider ihres Unternehmens auf Immobilieninvestments spezialisiert sind. Relevant sind auch Spezialmedien, die sich direkt an die jeweilige Anlegergruppe – Versicherungen, Sparkassen, Stiftungen, etc. – richten. Die Wirtschaftspresse sowie große Tageszeitungen mit Wirtschaftsteil sind ebenfalls gut geeignet, um institutionelle Anleger zu erreichen.
Beim Publikums-AIF ist die Zielgruppe recht heterogen. Je nach Zeichnungsgrößen werden vermögende und sehr vermögende Privatanleger, Vermögensverwaltungen und Family Offices, selbst kleinere Stiftungen angesprochen. Relevante Zielmedien für die Pressearbeit und das Marketing sind bei Privatpersonen insbesondere Anlegermagazine und Fondsmagazine. Die Immobilien-Fachpresse steht weniger im Vordergrund als bei den institutionellen Anlegern, dafür sind es umso mehr die großen Tageszeitungen mit Wirtschaftsteil.
Ebenfalls erwähnenswert sind die sozialen Medien, die nicht nur im Bereich der Publikumsfonds immer mehr an Bedeutung gewinnen. Hier muss genau abgewogen werden, welche Kanäle die Altersgruppe der Anleger am besten abdecken und welche Interaktion gewünscht ist.
Die Organisation des Fondsvertriebs hat auch Auswirkungen. Sofern der Vertrieb über externe Partner erfolgt, müssen in der Kommunikation potenzielle Vertriebspartner mit adressiert werden. Für diese gibt es weitere auflagenstarke Fachmedien, die in keinem Kommunikationsplan fehlen dürfen.
Fazit
Pressearbeit und Marketing sind der Schlüssel zu einem erfolgreichen Fondsvertrieb. Die Möglichkeiten sind vielfältig und versprechen einen langfristigen Nutzen. Finanzprodukte erfordern dabei eine spezielle Herangehensweise in Bezug auf die Kommunikation. Insbesondere geht es darum, komplexe Sachverhalte eingängig und faktentreu zu präsentieren. Zugleich steht die Reputation des Investment Managers bzw. der Kapitalverwaltungsgesellschaft im Mittelpunkt, denn Vertrauen ist die Basis einer jeden Anlageentscheidung.
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